消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xi再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗à)市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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